Ссылка для цитирования: Кузьменкова М.А. Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2184
© Кузьменкова Мария Анатольевна
кандидат филологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), 7686121@mail.ru
Аннотация
В статье исследуются проблемы востребованности современного общества в территориальном маркетинге, возникновение конкретного и финансируемого интереса к брендингу территорий, разработка стратегических территориальных бренд-коммуникаций. Особое внимание уделяется территориальному брендингу Москвы и Подмосковья.
Ключевые слова: территориальный брендинг, фиджитал-технологии, медийная культура общества.
Прежде чем приступить к изучению заявленной проблематики, определим объект и предмет исследования. Объект исследования – коммуникационная составляющая территориального маркетинга в России. Предмет исследования − коммуникативные особенности брендинга Москвы и Московской области.
Всю историю человечества, по сути, можно представить как процесс формирования, развития и в отдельных случаях упадка имиджезначимых территорий и их центров. Ощущение значимости, величия и популярности мест складывается десятилетиями, а то и столетиями. В основе этих процессов лежат множественные факторы: патриотические национальные настроения («я люблю место, где родился»), политические (место, где сосредоточена власть), торгово-экономические (торговые пути и ремесленные центры), религиозные, культурные, идеологические и проч. Популярность территории не всегда коррелируется с ее размерами, поэтому диапазон очень широк – от крупных государственных образований до маленьких поселений и даже улиц.
От античности до современности процесс формирования идентичности и уникальности мест шел либо стихийно, кристаллизуясь из энергетики людских масс, либо интуитивно, то есть был побочным эффектом деятельности великих исторических личностей. И только лишь на рубеже XX и XXI вв. появились такие понятия, как «общественная дипломатия» (впервые предложен дипломатом Эдмундом Галлионом в 1965), «маркетинг территорий» (Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер, 2005), «брендинг мест», «национальный брендинг», «концепция конкурентной идентичности» (Анхольт, 2006), «4D-брендинг территорий» (Гэд, 2007). Также можно встретить понятия «геомаркетинг», «региональный маркетинг», «позиционирование и продвижение территории».
В данной работе, посвященной коммуникативной составляющей территориального маркетинга и территориального брендинга, мы не ставим задачу анализа терминов и синонимических рядов этих понятий, сравнения и улучшения множества вариантов определений, сопоставления концепций различных школ, а также детального изучения существующего инструментария. Сравнение технологий продуктового и территориального маркетинга также не входит в круг изучаемой проблематики, поскольку это может стать темой самостоятельного исследования. Скажем только, что территориальный маркетинг мы понимаем как одно из направлений классического маркетинга − как деятельность, ориентированную на развитие