Co-branding as an adaptation form of the international brands in Russia
Максиматкина Алина Игоревна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, angelina7@bk.ru
Alina I. Maksimatkina
Doctoral student, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, angelina7@bk.ru
Аннотация
Статья рассматривает ко-брендинг как одну из основных форм адаптации иностранных журнальных брендов на российском рынке. В статье проанализированы особенности данной формы для разных типов журналов (деловых, интерьерных, журналов- «гидов» по развлечениям). Автор выделяет два возможных варианта использования ко-брендинга: заимствование формата (концепции) и вариант вкладки (интеграция переводных материалов на страницы российского журнала)
Ключевые слова: адаптация, ко-брендинг, синдицирование, лицензионное соглашение, формат, концепция, идея.
Abstracts
The article describes co-branding as one of the main adaptation forms of the foreign magazine brands on the local (Russian) media market. The author analyses the particularities of this form with reference to the different types of magazines (business, interior design, lifestyle guides). The author names two possible variants of co-branding usage: copying the concept; creating a supplement (integrating translated articles into the Russian version of the magazine).
Key words: adaptation, co-branding, syndicating, license agreement, format, concept, idea.
Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей. Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.
Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.
Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.
Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верски или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов ? «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.
Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание ? в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение1. Оба понятия обозначают характеристику журнала:
-
по содержанию (общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые, научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические, спортивные, журналы смешанного содержания);
по читательскому адресу, предназначенные для определённых категорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).
Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.
С точки зрения финансовой схемы, условия перекупки прав на перепечатку всегда договорные. Иностранный издатель, кроме финансовых отчислений, при этой схеме получает известность своего бренда на новом рынке, в стране, где его журнал, возможно, уже знают, но пока по различным причинам он не распространяется в качестве самостоятельного издания. Это помогает сократить затраты на раскрутку и первоначальное продвижение торговой марки, т.к. читатель знакомится с иностранным изданием через местное (локальное), уже знакомое ему, издание, внутри которого содержатся переводные материалы под фирменным брендом (логотипом).
Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» ? «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» ? еженедельник «Экономист» (The Economist).
Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата
Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.
Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.
Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».
В начале 2004 г . Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.
Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут – Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .
« T айм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.
Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. По словам главного редактора и издателя журнала « T айм аут ? Москва» Олега Ряженова «редакции хотелось вывести продукт (журнал «Календарь») на новый уровень, и ко-брендинг с журналом «Tайм аут» стал логичным продолжением»2.
Международная марка помогла российской версии « T айм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное. Однако, по словам г-на Ряженова, есть несколько общих для всех рынков, фундаментальных характеристик, которые исторически присущи журналу как бренду СМИ. «Это, во-первых, отсутствие “желтизны”. Во-вторых, отсутствие “порно”. В-третьих, знание материала и экспертность. В-четвертых, «легкая и развлекательная тональность»3.
Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов ? по сравнению с международным изданием ? сугубо локальный.
«Мы хотим делать качественный интересный продукт, заимствуя не только торговую марку, но и уникальный опыт наших английских партнеров. Мы смотрим на их успех и еще многому у них учимся. Наши партнерские отношения трудно назвать контролем со стороны англичан, скорее, это мастер-класс. На первых этапах мы даже сами настаивали на тщательном внимании к нам с их стороны»4, ? говорит г-н Ряженов.
Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя. «Макдональдс тоже распространяется в других странах по франшизе, но в каждой стране ассортимент меню свой»5, ? резюмирует г-н Ряженов. В лицензионном договоре ИД «Собака» прописаны условия, на которых русские партнеры могут использовать торговую марку, делать верстку, дизайн, формат журнала.
Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г . действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г . вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.
В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г . Стартовый тираж – 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г . Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ ? в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).
Форма ко-брендинга как адаптации, а в данном случае и логичного развития, существующего журнального бренда представляется правильно выбранной издателями петербургского ИД «Собака». Оба журнала (и «Календарь», и «Тайм аут») были одинаковыми по тематике, типу, имели одинаковую целевую аудиторию. Постепенное слияние двух брендов (при этом важно подчеркнуть, что речь не идет о слиянии издательств, т.е. о сделке слияния и поглощения) – интересный опыт. С одной стороны, анализ действий издателей подсказывает, что журнал «Календарь» начал терять целевую аудиторию, перестал быть свежим, интересным, т.е. перестал отвечать основным требованиям, которые предъявляются к журналу-«гиду» по развлечениям. С другой – спонтанное издание иностранного бренда не в столичном городе было несколько рискованным. Потребители могли знать название, но не были знакомы с содержанием, форматом. «Мягкое» внедрение бренда «Тайм аут» (второе название, «лондонский» номер) – пример очень правильно рассчитанного маркетингового хода со стороны обоих партнеров. В итоге подготовленный потребитель постепенно перестроился к новому формату «Тайм аута» вместо устаревшего «Календаря», и первое название отпало за ненадобностью.
Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior ). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.
В 2008 г . в России в форме ко-брендинга был адаптирован формат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италии журнал издается с 1928 г . и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Это профессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихся оформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке, а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения и охвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычные страны из-за высокой конкурентности, где есть довольно старая традиция подобных журналов о доме и дизайне.
Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций. С точки зрения бизнес-модели, основной доход журнала – это продажа рекламных площадей. В лицензионном соглашении в обязательном порядке прописан контроль макета итальянскими партнерами, в том числе рекламных, при этом содержание ими не контролируется.
Однако основная проблема адаптации журнала в России еще не решена. При адаптации международных журналов (не внутри российского бренда, а самостоятельным изданием), основную функцию по продвижению несет сам бренд. Издателю-пользователю не нужны дополнительные расходы, чтобы сделать бренд известным (это, правда, несправедливо для малоизвестных иностранных журналов). Адаптация по франшизе, например, вообще не имеет смысла, если нет четко выстроенного и хорошо узнаваемого бренда. Экономический смысл франшизы в том, что бренд двигает бизнес, особенно на первом этапе. Что касается «Домуса», то о выстроенном, узнаваемом бренде говорить не приходится, даже внутри своей узкой целевой аудитории. Узкая читательская аудитория у этого журнала была и в советское время. Еще в 1988 г. «Домус» заключил соглашение с Фондом культуры СССР на квартальное издание журнала. В то время он не был адаптирован и попадал в Россию очень маленьким количеством экземпляров для профессиональных групп читателей. Но широкой известности у журнала нет, поэтому российскому «Домусу» необходимо найти свое лицо, и занять свою нишу. Это возможно при правильной форме адаптации журнала. Франшиза явно не подходит интерьерному журналу из-за специфики темы. Ко-брендинг как заимствование формата, названия, верстки тоже не подошел в российском варианте в чистом виде. Российские партнеры попытались заимствовать итальянскую концепцию, но попытались развернуть ее в российских реалиях. Т.е. писать условно о подмосковных ландшафтах, московских домах, российских архитектурных проектах, таким образом выбирая, соответственно, российских героев и комментаторов: архитекторов, строителей, дизайнеров.
В России «Домус» издается и распространяется ЗАО Издательский дом «Салон-Пресс» с разрешения «Эдиториаль Домус С.п.А. Розано» (Editoriale Domus S.p.A. Rozzano, Милан, Италия), обладателя зарегистрированной торговой марки «Домус». Тираж 20 тыс. экземпляров.
Любопытно, что первые два номера (март и февраль 2008 года) выходили в виде приложения к журналу «Салон-Интерьер», своеобразный пробный шаг перед самостоятельным выходом. Нам представляется, что форма ко-брендинга как заимствование концепции выбрана издателями правильно. Она не предусматривает жесткого контроля содержания со стороны держателя лицензии и открывает российским партнерам простор для творчества. Для интерьерного издания это важно из-за специфики содержания, которая в свою очередь обусловлена спецификой организации жилья и жилого пространства в разных странах, а также спецификой архитектурных традиций. Основная задача издания теперь – предоставить читателям качественное наполнение журнала, т.к. он ориентирован строго не на массовую аудиторию, а на узкую профессиональную группу читателей, хорошо подготовленную и разбирающуюся в вопросе.
Ко-брендинг (как заимствование формата (концепции) и дизайна) по объективным причинам актуален не только в сегменте журналов ? «гидов» и интерьерных журналов. Для деловых еженедельников данная форма адаптации также довольно прочно обосновалась на российском рынке СМИ и доказала свою целесообразность.
Аналитический деловой еженедель